О нас в рубрике спортмаркетинга Rusbase
Когда наша команда в рядах ФК «Рубин» Казань и ФК «Зенит»!
ФК «Рубин» использовал любовь главного тренера к Metallica, ФК «Волга» – день рождения Пушкина, ФК «Зенит» – символ Петербурга и фамилию нападающего. Сооснователь компании «Спорт как бизнес» и гендиректор Strategium Conference Артем Милаков рассказывает
в колонке, чем хороши эти три кейса ситуативного маркетинга в спорте и как их можно применить в своем бизнесе.
Спорт – это широкое поле для маркетинговых экспериментов и нестандартных подходов, в частности, для ситуативного маркетинга. Несмотря на консервативность в продвижении многих российских спортсменов и команд, сегодня в России можно встретить интересные кейсы ситуативного маркетинга.
Как Metallica помогла ФК «Рубин» придумать новый мем
Казанский футбольный клуб «Рубин» смог раскрутить инфоповод, который сам же и создал, привязав его к концерту Metallica.
В день проведения концерта тренер «Рубина» Роман Шаронов присутствовал не в Лужниках, а на матче команды с «Динамо». Тогда «Рубин» победил со счетом 1:0 на добавленной минуте. Комментируя успех команды, Шаронов сказал, что из-за матча не попал на концерт Metallica, хотя купил билет еще до назначения. При этом отметил, что впечатления, полученные от концерта, были круче. Журналисты также обратили внимание на жест Шаронова – «козу», которой он приветствовал победу команды.
Медиакоманда клуба стала раскручивать любовь Шаронова к рок-музыке. За несколько часов им удалось плотно забить новости о матче сообщениями о брутальных музыкальных пристрастиях при помощи фанатского баннера, где надпись «Шаронов» стилизована под логотип Metallica.
Фотограф клуба Джалиль Губайдуллин сделал снимки с баннером. Менеджеры по работе с болельщиками заранее знали о том, что такой баннер появится на трибунах. Фото появилось в соцсетях и быстро разошлось по СМИ и соцсетям. Увидев послание трибун, Шаронов показал «козу» в качестве приветствия. Этот снимок потом был опубликован после отчета с пресс-конференции.
Третий шаг: запуск в медиаполе ролика с комментариями Шаронова про концерт и игру. Ролик был популярен и тиражировался спортивными СМИ еще сутки.
Когда цитирование снизилось, клуб заявил о продаже футболок с силуэтом Шаронова, показывающего «козу», и стилизованной подписью «Sharonov».
По словам представителей клуба, идея о футболках возникла внезапно. И команда решила взять на себя разработку мерча. Продажи были запущены в рекордные сроки – через 38 часов после публикации речи Шаронова и фото с баннером. Через несколько часов после анонса появились первые 50 футболок с принтом. Первые заказы пошли меньше чем через час. К вечеру того же дня первая партия закончилась, клуб запустил вторую волну. В первые сутки было продано 65 штук (самовывоз), еще 30 футболок было забронировано, остальные заказали по интернету за пределы Казани.
Дальше эта пиар-акция превратилась в маркетинговый тренд клуба. Футболки пошли в серию. Был также подготовлен другой мерч с козой и узнаваемым шрифтом, например, поролоновые руки, которым добавили еще один палец, чтобы повторять тренерский жест. Половина от стоимости футболки (590 рублей) – прибыль клуба.
Вывод:
Продуманная ситуативная кампания создала новый мем, который еще долго будет работать на имидж клуба. Чем дольше вы сможете удерживать фокус внимания аудитории, тем дольше ассоциации сохранятся в памяти. А чем быстрее будет происходить развитие темы, тем заметнее это будет для СМИ.
Как ФК «Волга» отожгла вместе с Пушкиным
Ульяновская «Волга» удачно использовала 220-ю годовщину со дня рождения Александра Сергеевича Пушкина. Было принято решение, что на встречу с нижнекамским «Нефтехимиком» команда выйдет в футболках с изображением поэта. Пушкина представили в шарфе клуба и с футбольным мячом, а на спине была надпись «Футболом жги сердца людей». (Это не первый подобный креатив команды клуба: в день рождения Ленина футболисты вышли с его портретом на футболке.)
Анонс о майках с Пушкиным вызвал резонанс в СМИ – и не только в спортивных. О клубе, матче и футболках написали более 20 интернет-изданий в течение месяца. Плюс об этом были упоминания в обзорах празднования годовщины.
Часть футболок клуб презентовал молодым литераторам Ульяновска. Пять футболок было разыграно между болельщиками, десять продавалось в фаншопе. Несколько футболок с Пушкиным были распроданы на благотворительном аукционе. Вырученные от продаж 54 605 рублей передали семьям пострадавших от пожаров в Ульяновске и Сенгилее.
Вывод:
Любую годовщину, праздник или памятную дату можно органично вписать в концепцию ситуативных мероприятий. Тщательно выбирайте подходящий повод и следите, чтобы кампания не превратилась в скандал.
Корюшка + Александр Кокорин = корюшка-фест
«Корюшка-фест» – хороший пример сочетания инфоповода и фан-активности. Креатив принадлежит организаторам матча между «Зенитом» и ЦСКА: они сыграли на созвучии фамилии нападающего Александра Кокорина и символа Петербурга – рыбы корюшки. Ситуативная привязка была к нересту корюшки. В итоге получился гастрономический фестиваль.
Александр Кокорин стал лицом феста: его изображения появились на билбордах в Петербурге. Мгновенно последовала реакция СМИ, которые зацепились за креативную идею и использовали ее как интересный инфоповод. О проведении фан-променада до матча написало более ста интернет-изданий. Многие просто описывали наличие билбордов с «кокорюшкой» и Кокориным.
Фан-променад – это отдельный от матча информационный повод, на который был сделан упор кампании.
В итоге о фестивале вышло более 400 публикаций (не считая новостей о самой игре с ЦСКА, что тоже является громким событием. – Прим.). Результат превзошел ожидания, игру и фан-зону посетило около 40 тысяч человек. При этом 15-20% из них посетили фан-активности, в частности, фестиваль.
Вывод:
Формат фан-променада в спортивных мероприятиях позволяет играть с поводами и дополнительно привлекать внимание и аудиторию к матчу. «Зенит» сумел эффективно использовать личный бренд и репутацию конкретного спортсмена, так как без хорошей коммуникации с героем подобную ситуативную кампанию провести почти невозможно.
Как достичь максимума
- Органично впишите инфоповод в ситуативные мероприятия, а не просто притягивайте за уши хайпогенерирующую тему. Но оригинальность и креатив не должны вызывать внутреннего противоречия у вашей ЦА и не должны быть вычурными.